Марат Гельман: Реклама - неотъемлемая часть нашей жизни, и выступать против рекламы - это выступать фактически против всего нашего уклада.
Сюжет: Универсальность института семьи - хорошее подспорье для рекламистов. Чем пронять неподатливого потребителя? Конечно, тем, что всем понятно и близко и на Островах Зелёного Мыса и в Пензенской губернии. Визуализация общественного мифа под названием "семья" - мощнейшее рекламное орудие. В общем, нажми на кнопку - и получишь результат.
Циничные острословы из рекламной среды придумали хороший термин: семьи из стиля роликов именуются "резиновыми", что очень точно отражает суть. Рекламные мамы, папы, бабушки и дети всегда находятся в состоянии эйфории. Безудержно улыбаться друг другу их заставляет причастность к некой тайне: мол, секрет вот такой идеальной семьи кроется в пользовании продуктом, о котором вещает ролик.
Наибольшим успехом семейный антураж пользуется у производителей продуктов питания. Итак, кухня - основа основ, неподвластная времени и моде, - универсальное пространство рекламного мифотворчества. Кухонные сюжеты вечны, потому и привлекательны. Вечно миловидная домохозяйка формата чуть выше среднего, чуть стройнее, чуть опрятней и чуть улыбчивее. Никаких халатов и бигудей. Наша дама будет в наряде, достойном куда большего, чем обычная готовка. В этом "чуть-чуть" и скрывается сила воздействия простой телевизионной истории про сотворение обеда.
Глядя на такое будничное великолепие, женская душа рвётся наружу. Вроде как обычная хозяйка на экране и делает то же самое, что и все прочие, а как хороша. Главное, что её образ не противоречит психологии женщин, на которых призван воздействовать. Жарит и парит на кухне не Сидни Кроуфорд, дама из ролика вполне может быть соседкой по лестничной площадке.
А рекламный мужчина - отражение массового женского сознания: он будет приятен на вид, опрятно одет и силён во всём, что не касается приготовления пищи. Налицо традиционное домостроевское распределение ролей. "Резиновая семья" ведёт себя, как принято, одновременно отражая и ожидания потребителей и укрепляя нужные ролевые позиции в их сознании.
Дети в этой системе выполняют двойную функцию: во-первых, усиливают зависимую позицию семьи от всемогущей хозяйки и её волшебного продукта; во-вторых, банально привлекают внимание к ролику - хочешь, чтобы женщина увлеклась рекламой - покажи ей симпатичного малыша.
Вот, собственно, и вся тайна "резиновой семьи" - пища, как средство объединения. Приготовление обеда как эталон семейных отношений. Вместе с товаром продаётся и ролевая модель, причём очень успешно, потому что отражает реальные потребности общества.
До встречи на кухне.
Марат Гельман: Мне кажется, несколько важных вещей в этом сюжете. Первое - это то, что реклама - зеркало. Не важно, оно может быть чуть-чуть кривое или чуть-чуть украшающее. Т.е. общество традиционно устроено так, что семья - высшая ценность, и реклама нам возвращает эту семью. В этом смысле она как раз не разрушает то, что существует, а наоборот как бы усиливает.
Реклама - это всего лишь донесение информации, это не пропаганда. Ты можешь это один раз купить, попробовать - не понравилось - купить что-то другое, но, по крайней мере, ты знаешь о том, какой существует набор.
Александр Дугин: Реклама осуществляет колоссальную ценностную диверсию в нашем обществе, потому что переносит в центр внимания культуры, информационного пространства объекты.
"Резиновые семьи" потому и называются резиновыми, что они не просто являются улучшенными копиями естественных семей, они абсолютно виртуальны. Это не идеальные семьи, не архетипы, а это некий человеческий придаток к продукту. Это не семья рекламируется в рекламных роликах, а "резиновая семья" есть не что иное, как добавка к продукту.
Люди, семьи, отношения между мужчиной и женщиной, между детьми, становятся просто прелюдией к потреблению объекта. Нарушена иерархия: не продукт для семьи, а семья для продукта.
Марат Гельман: Я хочу сказать, что у меня настоящая семья, двое больших сыновей, которые живут отдельно. И всё равно, как бы то ни было воскресный обед, который готовит мама - это то, что нас скрепляет.
Мне не понятен, честно говоря, пафос... У меня тогда вопрос: чем вот эти рекламные ролики разрушают семью?
Александр Дугин: Дело в том, что реклама превратилась в некий стиль жизни, когда ради выставления вперёд материальной ценности какого-то предмета или какого-то прибора или инструмента под это подстраивается вся жизнь людей, культура, эстетика, семья, человеческие отношения, всё это призвано продать...
Марат Гельман: Я вот свои проблемы духовные, эстетические с помощью рекламы никогда бы и не решал. Мне реклама нужна как раз для предметного мира. Я бы, например, очень засомневался в эффективности рекламы духовного. Зачем мне это нужно? Эти вопросы я решаю либо сам с собой, либо со своими единомышленниками.
Представь себе. Мы берём лопату и говорим: "Эта лопата очень плохо транслирует телевизионный сигнал". Я говорю: "Подождите, но лопата для того, чтобы копать..." Так вот реклама - для того, чтобы продвинуть этот материальный мир, чтобы я имел правильный выбор.
Александр Дугин: Реклама отражает то состояние современного капиталистического общества, в котором мы живём. Она плоха не сама по себе, это не главное из зол. Это лишь форма проявления того состояния культуры и общественной среды, в которой мы находимся. И это состояние болезненное. Материальные вещи, материальные интересы, мир предметов, мир прибыли вытеснил все человеческие отношения. Всё является объектом купли-продажи. Всё выставляется на продажу, рекламируется, а то, что не рекламируется и не выставляется на продажу, того просто не существует.
Если бы реклама тихо и спокойно существовала на периферии нашего общества, к ней не было бы претензий, но она расширяет своё агрессивное присутствие на всех каналах, она захватывает всё больше и больше территорий. Рекламщики уже придумали такую вещь как Product Placement. Сейчас снимаются целые фильмы ради часов "Rolex" или машины "BMW", где фильм, сюжет, весь нарратив, вся история, всё подчинено только одному...
Марат Гельман: То есть ты считаешь, что человек - это некий такой бессмысленный, не думающий болванчик, который всё воспринимает некритично. Ты прочитал ему проповедь - он поверил, показал ему рекламу - он купил. Но человек относится к информации как к всего лишь информации.
Люди, которые создают рекламу, изучают реальное общество и понимают, что работает, а что не работает, возвращая обществу самоё себя. Т.е. реклама есть всего лишь обёртка. Естественно, разные продукты имеют разную обёртку. Но я как потребитель, я же не безмозглое существо. Я как потребитель просто вижу, что передо мной есть выбор.
В советское время, когда был один сорт сыра, один сорт мяса, один сорт молока...
Александр Дугин: Очень хорошее молоко было.
Марат Гельман: ...реклама была не нужна. Зачем? Пришёл в магазин, говоришь - мне молока и сыра...
Александр Дугин: Кстати, молоко было разное. Было можайское, было неможайское...
Марат Гельман: Это в Москве. Я родом из Молдавии, там не было можайского молока, поверь мне. Там разница была только в размерах бутылки.
Александр Дугин: Лучше всего парное, без консервантов.
Марат Гельман: Т.е. действительно, реклама была не нужна, потому что не было выбора. А сейчас рекламируется пять видов сыра, и каждый рекламирует себя как лучший сыр...
Александр Дугин: Пять лучших не бывает.
Марат Гельман: Правильно. Вот в том-то и дело. Я как зритель понимаю, что надо попробовать...
Александр Дугин: Какой-то из пяти сыров врёт.
Марат Гельман: Четыре из пяти.
Александр Дугин: А может быть, все пять, но кто-то точно врёт, потому что пять лучших не бывает.
Марат Гельман: Мне кажется, главной особенностью того, что ты называешь капиталистическим обществом, а я называю свободным обществом заключается в том, что каждый человек сам критично относится к любой информации, которую получает.
Александр Дугин: Такого общества не существует, Марат. Такое общество никогда не существовало и не может существовать. Люди уделяют огромное доверие и внимание тому, что им говорится от лица властной инстанции. Сегодня телевидение, которое транслирует рекламу - это властная инстанция, это есть императивный дискурс, который влияет на людей, который говорит: покупай, собака, пей пепси-колу, иначе сдохнешь, иначе жажда, иначе имидж потеряешь свой, иначе расстроится вся функция в организме.
Должна быть революция против рекламы и против этого властного дискурса. Люди должны быть свободными от навязывания, с этим я согласен. И культура, телевидение на переходном этапе, освобождая наш народ от стереотипов, с этим я согласен, должны возвышать людей, открывать им социальные перспективы, учить ориентироваться в том новом пространстве, в котором они живут.
Марат Гельман: Что касается того, что телевидение должно возвышать...
Александр Дугин: Да, должно образовывать и воспитывать.
Марат Гельман: А кто сказал, что должно? Вот объясни мне.
Александр Дугин: Потому что это власть. А любая власть должна возвышать. Телевидение - это четвёртая власть.
Марат Гельман: Власть возвышать?
Александр Дугин: Конечно.
Марат Гельман: Власть должна формировать рамки, в которых я живу. Мне не надо, чтобы меня власть возвышала. Зачем? Я читаю книжки, я думаю, я общаюсь с друзьями...
Александр Дугин: Власть воспитывает, власть организует параметры нашего существования.
Марат Гельман: Мне кажется, эта проблема гораздо важнее, чем реклама. Если ты считаешь, что власть должна воспитывать...
Александр Дугин: Да. Воспитывать и образовывать.
Марат Гельман: Что такое власть тогда в твоём понимании?
Александр Дугин: Власть - это всё. С точки зрения традиционного византийского уклада, с точки зрения вообще традиций русского народа власть - это вещь сакральная, священная. Власть - это смысл нашего существования. Не надзор, не административные чиновники под властью понимаются, а тот смысл высшей инстанции в обществе, которая собственно и ответственна за это общество, за то, куда оно движется, как оно живёт, какие цели перед собой ставит. Власть ответственна перед народом и народ ответственен перед властью.
Марат Гельман: Не дай бог, такое общество будет у нас создано.
Александр Дугин: У нас всегда было такое общество, мы другого не знаем.
Марат Гельман: Т.е. тебя смущает в рекламе то, что это обращение к тем потребностям и интересам человека, которые неподвластны? Да, есть какая-то иерархическая система, духовные ценности, которые должны контролироваться властью каким-то образом. Но вот то, что они кушают, власть не может контролировать. Т.е. тебя вообще смущает, что в человеке есть что-то, что власть не контролирует?
Александр Дугин: Всё наоборот.
Марат Гельман: Телесность? Конечно, это моё тело и я сам принимаю решения...
Александр Дугин: Власть всегда контролировала телесность и образ телесности.
Марат Гельман: Власть пыталась, советская власть точно пыталась...
Александр Дугин: Не только.
Марат Гельман: И религиозная, да...
Александр Дугин: А это вся наша история. Я считаю, что ты не прав вот в чём. Я не вижу в рекламе возможности убежать от контроля власти. Наоборот, я вижу в рекламе некую скрытую тайную власть, которая кодирует, определённым образом зомбирует наше население. Ты обрати внимание, наши дети с трудом что-то вспомнят о Пушкине или из Есенина и Блока, даже если им это вдалбливать, но рекламные ролики они воспроизводят спокойно и легко. При этом бессмысленность всего этого именно в детях сказывается.
Марат Гельман: Дело в том, что я Есенина тоже не вспомню, а рекламные ролики помню...
Александр Дугин: Правильно, потому что идёт зомбирование и планомерный гипноз и кодирование нас, нам передаются архетипические установки. Например, скушай "Твикс" - будешь молодец. Это ведь не просто реклама "Твикса". Это означает, что любой прыщавый козёл может стать мгновенно молодцом, не работая, не трудясь, не читая Есенина и т.д. Приблизительная мораль, краткая мораль этих рекламных роликов всегда чудовищно идёт вразрез культурной традиции, в которой мы живём.
Многие не заметят этого кода, многие окажутся к нему иммунными, но это разрушительно. Это переформатирование, перепрограммирование простых людей.
Марат Гельман: Если человек посмотрел какой-то боевик, то он потом берётся за пистолет, да?
Александр Дугин: Если он видит, как один другого убивает и кричит: "Молодец, Джон! Молодец, Джон!" раз 500 в день, то через неделю, особенно если выпьет и ему случайно попадётся под руку пистолет не пистолет, но какой-нибудь предмет увесистый, он подойдёт, трахнет по голове жену и скажет: "Молодец, Джон!" Человека можно довести до всякого.
Марат Гельман: Но тогда реклама - это просто спасение, потому что то, что между рекламами, т.е. боевики или новости с какими-то катастрофами - это гораздо опаснее. Ну хорошо, не дай бог, выберет он не тот сыр в связи с рекламой...
Александр Дугин: Уже обман.
Марат Гельман: Но всё же это лучше, чем посмотреть фильм, в котором Джон убивает Билла.
Александр Дугин: Да нет, фильм сам по себе, где Джон убивает Билла, хоть я и не сторонник вообще крови и насилия на экране, где-нибудь вечерком посмотреть можно, как он там кого-то грохнул, но когда целый день мы видим рекламные семьи, когда мы видим неестественные улыбки, какие-то товары, от которых людей уже начинает тошнить... Целый день изо дня в день. В конечном итоге остаётся ощущение уже просто какого-то фундаментального надувательства.
Марат Гельман: А мне кажется, реклама и хороша тем, что надувательство очевидно. Т.е. я беру коробку конфет, сверху написано "Лучшие конфеты", открываю, пробую - оказывается не лучшие. И мне сразу становится всё понятно.
Мы пошли уже по второму кругу, давай посмотрим, что у нас спрашивают наши зрители. Вот один из них утверждает, что за границей реклама совсем другая. Это, кстати, противоречит твоему тезису, что реклама всё уравнивает. Есть западное общество - там одна реклама, есть российское общество и там другая реклама. Он спрашивает, почему?
Александр Дугин: Я, кстати, считаю, что наша реклама гораздо лучше, чем западная, если уж так говорить, хотя я в принципе противник той формы агрессивной рекламы которая сейчас есть, но у русского народа ещё остались творческие возможности. Даже такой малоприятный жанр как реклама всё-таки мы стараемся трансформировать во что-то более живое и естественное. И многие гуманные человеческие элементы, жизненные, виталистские, которые в нашей рекламе есть и которые считают нашими недостатками, недоделками просто выражают наличие у нас души. На Западе вообще одна технология.
Марат Гельман: "United Colors of Benetton" - это самая человечная реклама, хотя она сделана на Западе.
Александр Дугин: "United Colors of Benetton" - это воплощение мондиализма и глобализма, это смешение культур, геноцид и этноцид особых религиозных и этнических ансамблей. Они всех одевают в свои проклятые майки, представителей самых разных культур и народов, уничтожая тем самым их особенности. Я считаю, что это вообще-то страшная вещь. Вот что запретить надо, так это вот этот "United Colors of Benetton".
Марат Гельман: Я думаю, что то, что вы сейчас сказали говорит о том, что мы, видимо, с вами никогда не договоримся, потому что для меня как раз эта реклама - это показ того, что абсолютно не важно, какую одежду ты носишь. Мы разные и это хорошо. Мы можем быть разными и в то же время не бить друг другу морды.
Александр Дугин: Да никто и не говорит, что надо бить друг другу морды, речь идёт о том, что ценность...
Марат Гельман: Как раз они говорят о том, что существует неравенство и что это неравенство неестественно, что человек чёрный, жёлтый, белый равны по возможностям...
Александр Дугин: Если оденут эти майки. Неравенство существует. При этом эксплуатация бедных народов богатым Западом процветает. "United Colors of Benetton" наживается на бедных дикарях, пытаясь их вовлечь в цивилизационный процесс. Benetton - это и есть стирание различий с сохранением неравенства. Наша задача, задача нормальных русских людей совершенно в противоположном: мы должны устранить неравенство и сохранить различия. Это позитивно. Benetton - это прямо противоположная вещь.
Марат Гельман: Какой там следующий вопрос?
Александр Дугин: "Смотреть рекламу больше нет сил, - пишут возмущённые зрители, - Почему бы не взять и не запретить её вообще?"
Я считаю, что есть такие прецеденты, как отмена рекламы на телеканале "Культура", что делает этот канал оазисом в современной информационно-культурной среде. Я считаю, что это замечательный эксперимент. И тот факт, что канал "Культура" ещё как-то экономически и финансово справляется, демонстрирует, что может быть телевидение и без рекламы.
Марат Гельман: Раз есть канал "Культура", на котором нет рекламы, и есть все остальные каналы, на которых реклама есть, то мы можем по рейтингам чётко определить, сколько людей за телевидение без рекламы. Я думаю, что рейтинг "Культуры" - это и есть ответ на вопрос телезрителя. Да, есть люди, которые не хотят рекламу, она запрещена на канале "Культура", и таких людей очень мало. Большинство зрителей смотрят другой продукт, в том числе вместе с рекламой. Это ответ.
Что касается запретить вообще, то мне кажется - это такой сигнал из... Кому запретить? Что запретить? Т.е. вообще удивительно, что этот вопрос родился в Интернете, а не на партийном собрании.
Александр Дугин: Сейчас партийные собрания перенесены в Интернет...
Марат Гельман: Я хочу сказать, что прежде, чем запретить рекламу на телевидении, запретить надо Интернет, потому что там-то уж точно всеволие. У меня у самого несколько ресурсов, и если бы не реклама, мне пришлось бы часть из них закрыть, хотя там самовыражаются вполне свободные независимые люди. Вообще я хочу сказать, что реклама для творческих людей - это в принципе счастье. Потребитель и производитель продукции нуждаются в посреднике и посредником этим является творческий человек, который делает эту рекламу. Таким образом, мы абсолютно маргинальных деятелей искусства, которые обществу сегодня как бы не нужны, мы их встраиваем в эту ткань, даём возможность существовать. Реклама - это благо.
Александр Дугин: Творчество свободно. Творцам никогда не было хорошо. Нельзя сказать, что мы создадим такие условия, когда все художники будут сытые, здоровые и т.д. Творческий человек должен платить за свой талант сложной судьбой. Талантливый человек, гениальный человек, креативный человек ищет реализацию своего таланта, и этот процесс не может быть поставлен на поток. У каждого художника своя личная судьба, как и свой собственный индивидуальный мир. И когда они вынуждены работать на рекламу, когда реклама становится единственным способом существования этих людей... Раньше они белили коровники...
Марат Гельман: Нет, они делали бюсты Ленина. Ленина называли кормильцем, знаешь да?
Александр Дугин: Да. Тогда была другая система, тоталитарный режим и к нему адаптировались. Сегодня они адаптируются к ультракапитализму, в котором мы живём. Раньше не было рекламы, но творческий человек как-то выживал. Появилась реклама, он с помощью неё выживает. Рекламу отменят, будет что-то ещё, и творческий человек тоже не погибнет. Он на то и творческий, чтобы выжить.
Марат Гельман: Вот ещё скорее мнение, чем вопрос: "А мне реклама нравится. Я вообще смотрю, например, рекламные ролики с фестиваля "Каннские львы" как какие-то произведения искусства. Может быть, реклама и есть искусство?"
Александр Дугин: Независимо от того, какое качество у рекламного ролика, его смысл - это продать предмет в большом количестве большому количеству людей. По сути дела - это торговая уловка, это просто атрибут рыночного бытия, и всё остальное здесь служит лишь инструментом удачной торговли и повышения прибылей.
Марат Гельман: Я считаю, что реклама произвела удивительную вещь. Это действительно искусство спрессовать историю в 30 секунд, поскольку рекламное время очень дорого. Т.е. это не искусство в собственном смысле, но удивительное абсолютно новое ремесло. И т.к. занимаются этим всё-таки творческие люди, то очень часто рекламные ролики поднимаются до уровня искусства.
Александр Дугин: Обратите внимание, что телевидение, которое создаётся как средство информации, просто как одно из частных приложений научных достижений постепенно начинает выполнять совершенно иную функцию: становится властью, становится элементом гипноза, подменяет собой некий доминирующий в обществе дискурс. Телевидение за историю своего существования из простого технического средства переросло в некое оружие, причём очень серьёзное. И многие террористически акты производятся только для того, чтобы их показали по телевизору. Это создание новой онтологии.
Марат Гельман: Да, телевидение многое изменило, мобильный телефон тоже многое изменил, Интернет многое изменил и мне кажется, что вся конструкция твоих доводов против рекламы - это конструкция доводов против того, что мир меняется.
Александр Дугин: Но куда меняется? Не просто против того, что он меняется, но против того, в каком направлении он меняется. И он меняется не сам по себе, как падает камень, он меняется потому, что мы люди всё-таки, а не предметы. И мы выбираем ориентацию нашего развития. И мы говорим тем явлениям, которые приходят "да" или "нет". Мы их либо продвигаем, либо защищаем, либо мы им препятствуем. В этом наше достоинство. Например, можно сказать: вот смотрите, рекламой всё завешано и теперь никуда от неё не деться, это неизбежность. Можно так сказать. Но её когда-то не было. Кто-то её привнёс, кто-то её понаставил, кто-то эти технологии внедрил. И когда внедряли тоже говорили: это объективно. Но что происходило? Происходило копирование западного общества, внедрение капиталистических отношений в постсоветскую переходную систему, навязывание неких заимствованных с Запада штампов. Последовательно, без деклараций, не обсуждая ни с кем, де-факто. А потом, когда это навязали, утвердили и внедрили, сказали: ну, это само собой, это материальный мир. Как будто с этими рекламными роликами мы выросли, родились и существовали всегда. Над нашим народом учредили совершенно чудовищный эксперимент в эти годы, очень жестокий и циничный. Разрушив, государство обобрав его до нитки, присвоив основные рычаги управления, медийные, информационные, рекламные, финансовые. Бросив на произвол судьбы 20 миллионов русских граждан, оказавшихся вдруг за границей. Вообще, осуществив историческое преступление. Нечто аналогичное, но в меньшей форме, сделали МММ. Доверие власти, доверие источнику информации - телевидению, действительно, было подорвано у людей.
Марат Гельман: Это прекрасно. Собственно говоря советское общество МММ привело из состояние детства во взрослое состояние, потому что взрослый человек всё-таки относится к информации критично, а некритично к информации относится дитя неразумное.
Александр Дугин: Советская бабушка, которая привыкла верить телевидению и посмотрев на каких-то слезоточащих латиноамериканских коров, пришла и всё последнее им отдала, а потом над ней посмеялись и сказали: благодарим вас, бабушка, но надо быть критичнее. Я считаю, что над нашим народом был проведён совершенно аморальный эксперимент, совершенно не своевременный. Да, мы перестали верить власти...
Марат Гельман: Это как операция, а операция болезненна.
Александр Дугин: Она была не допустима.
Марат Гельман: А как по-другому?
Александр Дугин: Надо было организовать, скажем, уроки Адама Смита. Т.е. объявить: дорогие граждане, мы, посовещавшись в небольшом составе, решили, что мы переходим к капитализму, где будет реклама, обман, недоверие, с сегодняшнего дня мы начинаем вам впаривать, продавать всякую ерунду, вы нам больше не верьте. Вот вам час уроков Адама Смита, мы вам расскажем про товар-деньги-товар, не доверяй никому, договариваясь с пятью людьми никому не верь.
Капитализм, мондиализм, Запад - это не само собой пришло, это вопрос выбора определённых элит. И то, как этот выбор сейчас осуществляется - это как в рекламе, нас подталкивают к выбору. Это система очень сложного обмана. Вот что такое реклама.
Марат Гельман: Мне кажется, движение от того общества, которое было, к тому, что вы называете капитализмом, было объективным и позитивным, потому что сравнивая то, как живут люди здесь у нас и как люди живут там, мы понимаем, что там люди живут всё-таки более комфортно.
Александр Дугин: Это решающая ценность?
Марат Гельман: Для меня заниматься духовным, пока ты не живёшь в комфорте очень трудно. Т.е. мы это совершенно по-разному понимаем. Вы считаете, что надо одеть вериги, страдать и тогда только придёт духовное...
Александр Дугин: Не обязательно вериги. Духовное само по себе, оно может быть с веригами, может быть без, оно может быть в уютном ресторане, а может быть на помойке. Духовное не зависит от материального, поэтому оно и духовное.
Марат Гельман: Реклама тоже стала просто частью нашей жизни, неотъемлемой, живущей уже самостоятельно как фактор, как дождь, как климат. У нас, например, с Европой разный климат, но в принципе более-менее всё одинаково. Так и реклама у нас разная. Мне кажется, что спор о рекламе сегодня уже бессмысленный, потому что она является неотъемлемой частью нашей жизни.
Александр Дугин: Совершенно не так. Запретили же рекламу сигарет и запретили рекламу алкоголя. И мне кажется, что это серьёзное завоевание. Это замечательно. Если запретить ещё некие оскорбляющие этические принципы нашего народа гигиенические элементы типа "тампаксов"... Я считаю, что это совершенно чудовищная вещь...
Марат Гельман: А почему?
Александр Дугин: Просто потому, что это изменяет традиционные нормы морали, отношение к женщине.
Марат Гельман: Т.е. вам кажется то, что у женщины раз в месяц бывают месячные - это что?..
Александр Дугин: Я считаю, что это не телевизионная тема.
Марат Гельман: А что ещё не телевизионное?
Александр Дугин: Фашизм не телевизионная тема.
Марат Гельман: Т.е. фашизм и месячные это две...
Александр Дугин: Есть вещи, которые за пределом...
Марат Гельман: А что за пределом?
Александр Дугин: Реклама испражнений, туалетной бумаги...
Марат Гельман: Мне кажется, что дело же не в рекламе, а в том, что для вас существует какая-то табуированная часть жизни, связанная с естественными человеческими свойствами.
Александр Дугин: Нет, не совсем так, не с естественными. Дело в том, что есть реклама нейтральная, действительно выполняющая вою функцию, а есть реклама, которая навязывает нам код. Например, для российского традиционного общества, особенно для православного населения есть темы, разговоры, формулы, с которыми друг к другу люди не обращаются, есть сюжеты, которые в разговоре не затрагиваются и слова, которые не произносятся. И многие рекламы бьют именно по этим табуированным вещам. Сегодня мы обычно говорим, что стыд ложный. Почему стыдливость и нежелание называть какие-то вещи своими именами, говорить о них и привлекать внимание, почему это плохо? Это элемент определённого устоя, уклада жизни, который не менялся у нас веками, и это совершенно замечательно. Поэтому вопрос в ограничении рекламы, фильтра рекламного... Или, например, ещё эти бесконечные подростки, которые кричат "наслаждайся", "защищайся", "страхуйся", "безопасный секс"... Отвратительно даже не то, что они рекламирует, но сам видок этих отщепенцев...
Марат Гельман: Но это наши люди, этот самый народ...
Александр Дугин: Значит довели, если наши люди уже такие. Я таких вижу мало, но изредка такие монстры с этими скейтбордами, с этими перевёрнутыми а ля негритосы назад бейсболками встречаются и в жизни. Но если посмотреть на нашу рекламу, особенно на рекламу этих молодёжных каких-то чудовищных напитков, от которых желудок гниёт просто сразу мгновенно, потому что там одна химия, как это можно пить... Посмотрев на них, действительно кажется, что у нас в России только такие живут. Но это редчайшие продукты подражания рекламе. И вот это навязывание чуждого нам кода без учёта наших внутренних культурных особенностей, мне кажется, совершенно возмутительное вещь.
Марат Гельман: Я пытаюсь понять, что бы такое можно прорекламировать с помощью вашего взгляда, такого традиционного. И вдруг понимаю, что всё стыдно.
Александр Дугин: Не всё стыдно. Что-то есть хорошее. А хорошее и рекламировать не надо, оно само за себя говорит. Качественные товары, например. Сейчас ведь только российский шоколад покупают. Сейчас попробуй кому-нибудь западный шоколад подари, просто скажут - оскорбление. А его особо никто поначалу и не рекламировал, это уже потом, когда стали покупать.
Всё хорошее само себя рекламирует. А то, что нуждается в такой агрессивной, навязываемой рекламе - либо какое-то зло, либо не качественный продукт, либо в принципе какое-то надувательство.
Марат Гельман: Я не так страстно, как Дугин, отношусь к рекламе. Но я хотел бы, чтобы поставили ролик, который демонстрирует мою позицию. Это ролик, сделанный "Видеоинтернешнл" о том, что реклама нужна.
Сюжет: Если вы когда-нибудь скажете: "По-моему, из спорта рекламу нужно убрать", задумайтесь в следующий раз, когда будете смотреть матч с участием любимой команды. Ведь именно рекламой оплачивается около половины стоимости такого показа. Так что выбирайте - с рекламой или без рекламы. Как говорится, это была бы совсем другая игра. Выбор - в этом и есть значение рекламы.
Марат Гельман: Мне кажется очень хорош этот ролик тем, что он уходит от понятия добра-зла, хорошо реклама или плохо, просто показывает, что без рекламы развитие свободного бесплатного телевидения невозможно.
Александр Дугин: Мир от реального переходит к виртуальному. Можно сказать этому да, можно сказать как замечательно, как хорошо...
Марат Гельман: Я говорю да.
Александр Дугин: А можно сказать этому нет и я говорю этому нет. Это гибельный путь. Человечество должно обратиться к своим корням, постоянным устойчивым системам ценностей, вспомнить о своём происхождении. В этом искусственном клонированном мире мы потеряем наше человеческое достоинство, нашу душу, нашу культурную идентичность, наши корни.
Марат Гельман: Когда вы говорите о душе, о культуре, вы призываете куда? В деревню? К деревянному сортиру?
Александр Дугин: Ну почему сразу к деревянному сортиру?
Марат Гельман: Ну у нас были традиционные деревянные сортиры, которые были на выносе, обязательно вне дома...
Александр Дугин: Экологически чистые сортиры. Но я не говорю, что нужно отказываться от всех технологических инновационных моделей. Я говорю о том, что необходимо подвергать технологии, которые мы заимствуем, особенно такие влиятельные как технологии в сфере СМИ, например, телерекламу, некому культурному фильтру на входе, и принимать их этих технологий то, что не разрушает наши культурные коды и нашу культурную идентичность.
Марат Гельман: Я, конечно, очень хотел бы, чтобы люди были более культурными. Я бы очень хотел, чтобы искусство развивалось в том направлении, которое я считаю правильным. Но я бы очень не хотел, даже если бы мне сказали: "Марат, это ты будешь фильтровать в своём правильном направлении", я бы очень не хотел, чтобы кто-то вообще фильтровал. Я бы сказал нет, пусть лучше будет разное, пусть будет всё, что может быть...
Александр Дугин: А можете, Марат, сказать - пусть Дугин фильтрует, раз он хочет, вот пусть и фильтрует, а я не хочу.
Марат Гельман: Нет, я собственно говоря сам-то откажусь от фильтрования для того, чтобы иметь основания запретить Дугина.
Боровой: Здравствуйте, господа! Я думаю, что нам с вами нужно сейчас довести тему до абсурда. Самая раздражающая людей тема в рекламе - это прокладки. Давайте поговорим. Вот нет ни мужчин, ни женщин, безразличных к этому. Эта тема, когда она поднимается, она некоторым образом провоцирует наше общество, заражённое мужским шовинизмом. Нам кажется, что неправильно говорить о каких-то интимностях. А нас воспитывают. Нам говорят: да нет, у нас мужчины и женщины равны. Значит, раз говорим о геморрое, то будем говорить и о прокладках.
95 % российских граждан, которые реагируют на внешние события совершенно неожиданным и необычным для меня образом, когда смотрят кино, их раздражает реклама, раздражает и всё. Их раздражает не то, что их кто-то воспитывает, а их раздражает то, что они не могут смотреть кино в течение трёх минут.
Марат Гельман: А знаете почему? Я думаю, что эти 95% - это как раз просто советские люди.
Боровой: Марат, я вас расстрою, но этих советских людей в Америке ещё больше.
Александр Дугин: Люди просто не хотят прерывать нарратив. Вы понимаете, когда вам что-то рассказывают, вы внимательно следите за интригой, и вдруг кто-то вторгается и говорит: стоп, хватит. Кто-то совершенно из другой серии. Теряется мысль. Человеку и так трудно. Он сидит, отложил свои домашние дела, не пьёт, смотрит фильм. Вдруг этот фильм дробится на ряд частей. Пока идёт реклама, он забывает про первую часть или предыдущую серию и т.д. Поэтому когда нас мучают этой рекламой, разбивая последовательность повествования, они приучают нас к незаконченным фрагментам, они хотят сделать из нас Бивиса и Баттхеда. Обратите внимание, Бивис и Баттхед на MTV, чем они отличаются? Они всё проваливают, но как-то живут, и, в общем, не плохо. Они идут в школу, не доходят до школы, падают в канализационную трубу, теряют жвачку, ломают ногу. Цельности никакой, но фрагментарного существования оказывается вполне достаточно.
Марат Гельман: Я пошёл, например, загорать, и только лёг, расстелил, и вдруг пошёл дождь. Дождь виноват в том, что у меня были планы часа два полежать, а пришлось встать, уйти и спрятаться в кафе?
Александр Дугин: Если он пошёл, то он не виноват, но если только-только вы вернулись с пляжа, и он прекратился, и так каждый день, вот это уже...
Марат Гельман: Без рекламы невозможно независимое телевидение. Т.е. относиться к ней как к добру или злу - это инфантилизм. Нормальный человек относится к этому как к факту. Я должен не верить рекламе, я должен понимать, что это кино, а не жизнь. Ведь мы же сейчас не строим стены вокруг городов, чтобы защитить их. Мы прекрасно понимаем, что от современных технологий эти стены не защитят. Точно так же мы должны признать, что мир сегодня таков, что единственный способ выжить в нём заключается в том, что люди должны быть взрослыми, а не инфантильными. Их надо не оберегать от всего, а воспитывать.
Боровой: По-моему, я придумал, как вас помирить. Мормоны живут в свободном обществе без телевизоров, без рекламы и нормально, но это некоторая стена всё-таки. Им приходится появляться в том развитом обществе, которое они не принимают, одевать светлые костюмы, иногда даже снимать шляпы. Давайте просто создадим зоны для империалистических патриотов. И хорошо будет. Давайте выступать за многообразие форм жизни.
Александр Дугин: Вот я с этим совершенно согласен - за многообразие форм жизни, многообразие идентичностей. Но если нас будут продолжать зомбировать рекламой, этими бесконечными прокладками и этими сюжетами, то придётся включить этот фильтр. Если государство, ответственные политики, СМИ не включают этого фильтра, то народу надо включить его самому.
Боровой: Как вас развести? Конечно, невозможно сочетать и идею развития и идею стагнации. Так не бывает, чтобы одновременно стоять и развиваться. Вот здесь проходит линия, которая разделяет общество на две части. Лучше всего её действительно провести: мормонов поселить отдельно, прогрессистов или сторонников развития отдельно. Я, конечно, выступаю на стороне Марата. Мне больше нравится его точка зрения, потому что она свидетельствует о развитии общества, она и есть признак развития общества: конкуренция, свободный доступ, никто никому ничего не запрещает. Слово "запретить" не присутствовало в его аргументах, а в аргументах Александра Дугина слово "запретить" или "не разрешать" присутствовало. Я думаю, что помирить вас сможет, так же как это было и 1000 лет назад, и 100 лет назад, и несколько лет назад само развитие общества. Мне кажется, что общество развивается в либеральную сторону, в сторону большей открытости. И будущее, конечно, за Маратом. Но точка зрения Александра Дугина тоже очень важна, потому что тормоза в любой машине - это признак надёжности.
Марат Гельман: Дело не в том, что Боровой признал меня победителем, дело в другом, мне кажется. Дело в том, что реклама делает информацию доступной для всех, в том числе и для бедных людей. Потому что те, кто не хочет смотреть рекламу, имеет возможность смотреть телевидение на платных каналах. Но есть люди, у которых нет для этого денег, тех самых 36-40 долларов в месяц, им их жалко. И они смотрят каналы с рекламой. Поэтому моя как бы сегодняшняя победа - это свидетельство того, что каждый может оказаться победителем. Не хочешь - не смотри. Можно выкинуть телевизор. Можно смотреть платный канал без рекламы. Можно смотреть скучный бесплатный и без рекламы канал "Культура". Эта возможность свободы выбора - это и есть победа.
Александр Дугин: Безусловно, в нашем обществе есть поляризация по множеству вопросов. Существует позиций, война взглядов и существует определённое понимание своих и чужих, как и в любой войне. Было бы удивительно, если бы Боровой сделал иной выбор, это действительно было бы сенсацией. И с другой стороны было бы удивительно, если бы это хоть как-то изменило мои позиции в отношении к рекламе.
Марат Гельман: Война модернистов и традиционалистов не сегодня началась и сегодня она не закончится. Война продолжается. Каждый остался при своём мнении. В следующий раз мы будем дискутировать на тему: "Власть и личность".
